Читать книгу НЕ ТОРМОЗИ! Рекламные слоганы 21 века онлайн | страница 10

Имиджевые слоганы: Тепло придет в Ваш дом. «Газпром»; «AVON». Наш опыт для вашей молодости.

Слоганы коммерческой и некоммерческой рекламы отличаются друг от друга и на уровне структуры.

СТРУКТУРА КОММЕРЧЕСКИХ СЛОГАНОВ

В отличие от коммерческих слоганов, где центральное место занимает марка рекламируемого объекта, в слоганах социальной и политической рекламы прямое называние социальной проблемы, имени кандидата, партии не обязательно. Эта информация может быть дана в рекламном контексте, поэтому слогану отводиться роль резюмирующей ударной строки, которая вне общего рекламного сообщения зачастую теряет свою силу или просто утрачивает вектор действия. Например, несмотря на всю выразительность, без контекста довольно трудно понять, за кого агитирует политический слоган «Реформы без шока, политика – без баррикад» («Яблоко»).

Что касается структуры коммерческих слоганов, то она состоит из трех элементов: наименования товарной категории, марки (бренда) и уникального торгового предложения.

Наименованием товарной категории является такие уточнения к марке, как «пиво», «автомобиль», «гель для душа» и т.п.

Е.В. Ромат определяет марку, как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов»¹⁴.

Необходимо отличать марку от бренда (brand). Если марка – это юридически закрепленное имя товара или услуги, то бренд – нечто большее. Классик рекламы Д. Огилви писал: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» ¹⁵. Например, один из наиболее всемирно известных брендов – «Coca-cola» не просто называет товар, но и прочно ассоциируется с американским образом жизни.

К наиболее известным зарубежным брендам XX – XXI века относятся «Sony», «Samsung», «Proctor&Gamble», «Phillips», «Pepsi», «Nestle» и др. На российском рынке можно выделить такие бренды, как «УАЗ», «Аэрофлот», «Жигулевское», «Толстяк», «Бочка» и др. Брендом является и знаменитый по многочисленным анекдотам автомобиль «Запорожец», который постоянно сравнивается с другим брендом – «600 Мерседесом».