Читать книгу Руководство для гидов будущего онлайн | страница 21
1.3.4. Что нужно клиенту
Цель урока: понять истинную потребность клиента.
Как создать такой продукт, который будет, действительно, нужен клиенту? Над этим вопросом бились сотни тысяч экспертов на протяжении многих десятилетий. Основная проблема состоит в том, что один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. На ваши экскурсии могут приходить семьи с детьми, бизнесмены, школьники. Но что объединяет мужчин, женщин и подростков? Удивительно, но несмотря на то, что все они покупают одну и ту же экскурсию, мотивация у них будет совершенно разной.
Когда у Чарльза Ревсона, основателя фирмы Revlon, спросили, почему женщины должны покупать продукцию его компании, он ответил, что на фабрике они производят косметику, а в магазинах продают надежду, подчеркнув разницу между продукцией, которую покупают клиенты, и причинами, по которым они это делают. Иными словами, каждый раз, когда женщина покупает косметику, она обретает «новую себя».
JobtobeDone
Концепт JTBD начал развиваться, когда исследователи стали замечать, что с прогрессом некоторые категории товаров полностью заменяют другие. Так, например, в прошлом веке лошадей заменили машины, поезда и пароходы, а им на смену пришли самолеты, в то время как потребность человека не менялась – ему нужно было перемещаться из точки А в точку В. Из этого следует, что при эволюции рынка для решения одного и того же запроса человека могут использоваться совершенно разные продукты. Мы уже говорили об в предыдущем уроке, но так как эта концепция крайне важна, остановимся на ней еще раз.
Представьте, что у клиента есть некая задача, которую он хочет решить, и это можно сделать лишь с помощью продуктов совершенно разных категорий, которые, по сути, являются прямыми, вторичными и непрямыми конкурентами. Например, если женщина хочет быть стройной, за удовлетворение ее запроса будут бороться абонемент в спортзал, низкокалорийные батончики, психологические консультации, занятия с персональным тренером, курс по здоровому питанию, подчеркивающие достоинства фигуры джинсы, тренинг по повышению самооценки и тд.