Читать книгу Жесткий бренд-билдинг онлайн | страница 10
Бренд-атеист. Бренд-правоверный
Я фундаменталист прямого маркетинга. Это значит, что я хочу иметь возможность точно и безжалостно измерить отдачу на каждый инвестированный доллар, причем желательно быстро. Никакой неопределенности. Никаких мутных слов о выгоде от «осведомленности». Покажите мне деньги. А еще это значит, что мне нужен прямой отклик. То, что приводит к вашим дверям потребителя с кредиткой в руке. И крупные ценные бренды могут возникать и возникают в качестве бесплатного побочного эффекта такого рода прямой маркетинговой активности, включая те, что принадлежат моим клиентам. Известный бренд Weight Watchers («Наблюдатели за весом») создан без рекламы, направленной на бренд-билдинг. Бизнес Guthy-Renker’s Proactive с выручкой, превышающей $800 млн в год, и брендом, стóящим минимум в пять раз дороже, построен и существует без имиджевой рекламы, и я с гордостью вношу в него время от времени свою небольшую лепту. Поднявшийся с нуля на безыскусной радиорекламе прямого отклика Priceline.com создан и управляется моим коллегой и другом Фредом Катоной из Bulldozer Media. Программа Infusionsoft, чья популярность быстро растет, – вы прочитаете о ней в этой книге чуть позже. Все это ценные бренды, в которые не вложено ни цента.
Есть один бренд, о котором я знаю больше, чем о других, и наше путешествие мы начнем с него…
Этот мощный и ценный бренд представлен на моем старом фото (см. следующую страницу).
Впервые он был использован в 1993 году и с тех пор работает постоянно и повсюду: в статьях, книгах, каталогах, информационных бюллетенях, интернет-сайтах и даже на куклах с качающейся головой.
Это я (только гораздо моложе) на взятом напрокат буйволе-альбиносе, который сам по себе знаменитость – снялся в двух фильмах студии Disney и бессчетное число раз участвовал в открытии выставок и торговых центров. Его зовут Тайни («Малютка»). Меня – Дэн Кеннеди. И я известен как «жесткий» парень. В действительности логотип компании, представляющий эту концепцию бренда, таков.
Этот логотип украшает собой одежду, бейсболки, постеры, коврики для мыши, пазлы, игрушки, ручки, фонарики, а также книги, информационные бюллетени, интернет-сайты и многое другое.