Читать книгу Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему онлайн | страница 14
Многие сталкивались с тем, что очень ярко помнят сон в течение пяти-десяти минут после пробуждения. Но если за эти пять минут не записать подробности, то сон исчезает из памяти навсегда. Происходит это оттого, что, находясь в состоянии между сном и бодрствованием, мы имеем непосредственный доступ к зоне воспоминаний и инстинктов. Релаксация во время сеансов раскрытия кодов вводит участников в состояние, когда они игнорируют кору головного мозга и подключаются к отделу рептильному. Очень часто люди рассказывают, что во время сеанса вспомнили события, о которых не думали годами.
Работая для Chrysler, я собрал группу людей и попросил рассказать, чего они хотят от автомобиля. Сначала ответы были абсолютно рациональными: небольшой расход топлива, безопасность, надежность и далее в том же духе – все, что мы привыкли говорить по такому поводу. Конечно, я им не поверил. Постепенно стали звучать повторяющиеся мотивы. Воспоминания о конкретных старых автомобилях, например о Mustang 1964 г., о VW Beetle, о Cadillac 1950‑х гг. с гигантскими крыльями. Рассказы о чувстве свободы, когда впервые держишь в руках ключи от собственной машины. Робкие признания о первых сексуальных опытах на заднем сиденье. И вот постепенно стало вырисовываться представление о том, чего американцы хотели от автомобиля. Они хотели свободы. Они хотели чувственных переживаний.
Так появился PT Cruiser – автомобиль с незабываемым внешним видом и с глубоким смыслом.
Реакция потребителей оказалась не менее мощной. Кому-то, конечно, новая модель не понравилась совершенно. Все по-настоящему оригинальное всегда – даже в одной и той же культуре – вызывает чей-нибудь протест. Объясняется это конфликтами, характерными для культур, их мы рассмотрим подробно в главе 3.
Однако другим новинка понравилась настолько, что коммерческий результат не замедлил сказаться. Этот выпуск оказался наиболее удачным новым автомобилем за последние годы. Люди платили лишние $4000, только чтобы встать в очередь на приобретение новой модели. Был ли этот ажиотаж вызван тем, что PT Cruiser отвечал требованиям, перечисленным потребителями? Нет. По показателям расхода топлива и уровня безопасности машина была не лучше седанов. Не отличалась она и особой надежностью. Но она была неординарна, агрессивна и сексуальна. Она соответствовала тому, что люди действительно хотели видеть в автомобиле, а не тому, о чем говорили. Если бы Chrysler прислушался к словам, на свет появился бы очередной исправный и скучный седан и публика лишь недоуменно пожала бы плечами. Узнав, что люди думали на самом деле, Chrysler создал шедевр.