Читать книгу Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии онлайн | страница 12

Если вы ответили утвердительно хотя бы на один из вопросов – Хьюстон, у вас проблемы.

Но ведь если так работают многие компании, значит, и так можно? Безусловно. Но только до поры до времени. Таксопарки, традиционные розничные магазины, туристические агентства и агентства недвижимости, производители компьютеров и принтеров жили припеваючи, пока не обнаружили, что их клиенты понесли денежные излишки молодым и дерзким интернет-стартапам. Что предложили стартапы? Более удобные, комфортные, быстрые или простые способы закрыть потребности клиентов. В современном мире роскошь игнорировать потребности покупателей могут позволить себе разве что естественные монополии. Да и это вряд ли продлится вечно.

Ок, так как это работает?

Организация закрывает потребности своих клиентов путем создания для них ценностей. Под ценностью может пониматься собственно продукт, его отдельные элементы (например, логотип на капоте автомобиля) и/или сопутствующий сервис. Словом, все, за что покупатель готов заплатить, и бесплатные элементы торгового предложения, побуждающие клиента делать выбор в его пользу. О ценностях мы поговорим в соответствующей главе, здесь лишь скажем, что способность создать преимущественную ценность (distinctive value, ценность, которую не в состоянии повторить или превзойти другие рыночные игроки) определяет успех компании. Маркетологи назвали бы такую ценность «конкурентным преимуществом», но мне это определение не нравится, так как оно опять уводит нас в сторону от потребителя (см. высказывание Джеффа Безоса выше).

Потребительские ценности (customers’ values) организация создает при помощи источников ценности – активов (assets). Это широкое понятие, включающее в себя как материальные активы, такие как здания, станки, автомобили и т. д., так и нематериальные – бренд, ноу-хау, уникальные компетенции, компьютерные разработки и т. д. О них мы тоже поговорим отдельно.

Активы создаются, воспроизводятся и развиваются за счет процессов. Процессы выполняют люди, для чего требуются компетенции и культура. Любой бизнес, от газетного ларька до авиакомпании, работает по схеме «потребности – ценности – активы – процессы – люди (компетенции) – культура». Об этом мы будем говорить на протяжении всей книги.