Читать книгу Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании онлайн | страница 25

Как правило, на товарах и услугах указаны конкретные цены или бирки. Но для некоторых отраслей это слишком примитивно. Страховые компания не говорят о ценах, они говорят о «страховых взносах», это более благородный и безобидный термин. Юристы, консультанты и архитекторы получают гонорар. Частные школы берут плату за обучение. Государственные органы взимают пошлины и налоги, а также штрафы, сборы, доплаты и дополнительные налоги, чтобы покрыть все расходы – от вывоза мусора до школьного образования, водительских прав и инспекций. Проезд по некоторым трассам, мостам и туннелям платный, то есть с водителей взимается пошлина. Жители квартир платят квартплату. Брокеры требуют комиссионные. Английский частный банк прислал мне не прайс-лист за услуги, а прейскурант.

Однако цена, которую вы видите в прайс-листе или на этикетке, не всегда окончательная. В B2B транзакциях, где можно обсудить практически все цены, поставщики и посредники воспринимают «цены» как битву на нескольких фронтах. Объявленная цена берется за отправную точку, ориентир, а дальше обсуждаются все условия – скидки, условия оплаты, минимальный заказ, скидки по накладной и скидка с фактурной цены. В некоторых странах до сих пор используется бартер для деловых и межличностных сделок.

«Компенсации» – еще один термин, запутывающий все сделки и цены по ним. Во время очередной оценки персонала вам, наверное, не приходило в голову обговаривать стоимость вклада сотрудника в развитие компании. Вместо этого вы обсуждали зарплату, жалованье, бонусы и оклад.

Однако как ни называй ее, цена остается ценой. Мы постоянно принимаем решения, стоит ли тот или иной товар или услуга наших денег, или пытаемся убедить других людей расстаться со своими деньгами. В этом и заключается суть ценообразования, как бы мы ни называли деньги или методы заключения сделки. Все имеет свою цену.

Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: ценность.

Если просят уточнить, я говорю «ценность для потребителя». Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это. Обратное тоже верно: если потребитель видит низкую ценность товара по сравнению с товарами конкурентов, его готовность платить за него снижается.