Читать книгу Я – копирайтер. Как зарабатывать с помощью текстов онлайн | страница 6
Первое в мире рекламное агентство – контора Волни Палмера – появилось в 1841 году. Они покупали оптом полосы в газетах и за процент продавали места рекламодателям. Около 2000 СМИ было в Штатах к середине XIX века, и из них две трети продавали рекламу через агентство Палмера.
Спустя некоторое время Волни Палмер выдвинул идею «системы рекламирования» (system of advertising). Он рассказывал своим клиентам истории об успешной рекламе и показывал, как она влияет на продажи. Именно он впервые заговорил о целевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания и разработки рекламного текста. Свое агентство он называл инструментом, связывающим бизнес и потребителя.
Другой известный копирайтер – Клод Хопкинс – в конце XIX века начал изучать потребительское поведение и использовал собранную информацию, чтобы писать тексты для рекламных кампаний. Он, кстати, работал в том же агентстве – L&T, – куда пришел устраиваться на работу будущая легенда копирайтинга Джон Кеннеди. Одним из владельцев этого агентства был Альберт Ласкер. Однажды к нему в офис принесли странную записку. Текст гласил: «Я – внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Я уверен, что вы не знаете этого…» И подпись: «Джон Кеннеди». Партнер Ласкера решил, что записку, скорее всего, писал сумасшедший, но Ласкер решил встретиться с этим человеком.
В салуне Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил: «Новости». «Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое». «Что же это за три слова?» – спросил Ласкер. «Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»). Так началось сотрудничество, которое принесло Ласкеру деньги и славу[5].
Следующее важное изменение в рекламе произойдет уже в 1940-х. До Второй мировой войны текст был обязательным элементом в рекламе, а рисунок – нет. Считалось, что иметь в штате арт-директора – разорительная роскошь. Кстати, в агентстве Ласкера арт-директор появился только в начале 1930-х годов. За следующее десятилетие изображение стало непременным элементом рекламного объявления. Сегодня почти немыслимо представить себе рекламное агентство, которое занимается только текстом, а не предоставляет весь цикл услуг, включая и рисунок, и видео, и интерактивные взаимодействия с аудиторией, и продвижение в интернете.