Читать книгу Как придумать идею, если вы не Огилви онлайн | страница 5
Поэтому в точных науках часто используют эффективный и наглядный метод – переход к рассмотрению предельного случая[2]. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.
Давайте представим, что нам нужно прорекламировать супербыструю спортивную машину. На дворе поздняя осень. Дворник сгребает в огромную кучу опавшую листву. Мимо мчится автомобиль. Что произойдет дальше? Воздушный вихрь предсказуемо поднимет листья в воздух и разбросает их в разные стороны.
Чем быстрее движется спорткар, тем сильнее разлетятся листья и тем меньше времени мы будем лицезреть гоночный болид в кадре. Что же будет в предельном случае?
Вот прекрасный сценарий рекламного ролика.
Та же исходная картина. Метла дворника сгребает желто-красный ворох кленовых листьев. Звук приближающейся машины. Он нарастает. Мы отчетливо слышим рев мощного мотора. Листья увлекаются мощным потоком воздуха и начинают медленно вальсировать вокруг придорожных деревьев и кустарников. По ослабевающему звуку понятно, что автомобиль стремительно удаляется.
Увидеть его нам не суждено.
Финальный кадр с логотипом рекламируемой марки и слоганом «Невероятно быстрый автомобиль».
В точных науках часто используют эффективный и наглядный метод – переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом применить и в рекламе.
В печатных объявлениях переход к предельному состоянию используется еще чаще. В следующем примере перед нами поставлена задача продвинуть стиральный порошок, который превосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавший снег. В идеальном случае белого белья на ослепительно чистом снегу не должно быть видно.
Прекрасно. Мы перешли к пределу. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен каким-то образом понять, что на снегу что-то есть. Как поступить? Задействовать опознавательные приметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как это может выглядеть в немом полиграфическом варианте (рис. 1.1).