Читать книгу День, когда мир перестал покупать онлайн | страница 17

Диллинджер, как вы уже поняли, – не самый типичный корпоративный вице-президент. Когда я встретился с ним в конференц-зале Levi’s, чтобы рассказать, как в многонациональной компании по производству одежды будет разворачиваться день, когда мир перестанет покупать, на нем были черная толстовка с капюшоном, черные кроссовки и черная вязаная шапка, прижимавшая его оттопыренные уши, доставшиеся ему от двоюродного дедушки Джона Диллинджера – знаменитого грабителя банков эпохи Великой депрессии. Также на нем были, конечно, и джинсы Levi’s, которые он не стирал уже несколько лет, чтобы экономить воду. (Иногда он освежает их водкой из пульверизатора.) Сообразительный и чуточку несуразный, Диллинджер кажется взрослым вариантом обучающегося на дому вундеркинда, освоившего фортепиано в промежутках между чтением «Маркса для начинающих» и «Капитализма для начинающих».

Институт мировых ресурсов назвал потребление «новым слоном в зале заседаний» – проблемой слишком большой, чтобы о ней упоминали корпорации, продающие нам вещи, которые мы покупаем. Они боятся «момента Ратнера». Двадцать лет назад британский ювелир по имени Джеральд Ратнер покрыл себя дурной славой, заявив, что в его магазинах набор из граненого графина для хереса, шести бокалов и сервировочного подноса стоит всего несколько фунтов стерлингов потому, что это «полное дерьмо». Вынужденный уйти из компании под давлением возмущенной общественности, он лишился годовой зарплаты в 800 000 долларов и превратился в легенду по прозвищу «мистер Крэпнер»[2] (хотя с тех пор он снова успел стать преуспевающим ювелиром). Эта история служит ярким напоминанием другим компаниям о том, что в потребительской культуре нельзя признавать, что ваш товар, возможно, не стоить покупать.

Поэтому Диллинджер – исключение из правил. Так, он публично заявлял, что швейная промышленность «опирается на неоправданное потребление». Главная угроза для Levi’s, по его словам, заключается не в том, что люди перестанут покупать одежду, а наоборот, что вечно растущий спрос на брюки, рубашки, платья и куртки однажды столкнется с ограниченными возможностями планеты по обеспечению воды, нефти и хлопка, необходимых для их производства. За несколько лет до вспышки коронавируса Диллинджер вообразил, что может произойти, если особенно сильная рецессия или глобальная пандемия обрушат спрос на одежду. Он пришел к выводу, что со временем продажи неизбежно вернутся к норме, а затем взлетят еще выше.