Читать книгу Искусство ясно мыслить онлайн | страница 10
Общеизвестно, как лихо эффект социального доказательства используется в ток-шоу и комедиях: в нужных местах включают закадровый смех. Он побуждает зрителей тоже захохотать. Но одним из самых поразительных примеров аналогичного воздействия можно считать речь Йозефа Геббельса в 1943 году с потрясающим вопросом к залу: «Вы хотите мировую войну?» На YouТube есть видео с реакцией зрителей. Если бы этих людей опрашивали поодиночке и анонимно, скорее всего, согласных с таким предложением оказалось бы существенно меньше.
Наша природная склонность доверять социальным доказательствам систематически используется в рекламе. Этот прием действует максимально эффективно там, где ситуация непрозрачна (неисчислимое количество автомобильных марок, чистящих средств, косметических брендов – без очевидных недостатков и преимуществ) и люди вынуждены поступать «как ты и я». Именно поэтому, скажем, в телевизионной рекламе жители какой-нибудь северной страны вряд ли станут ожидать появления темнокожей женщины, нахваливающей новое моющее средство.
Не будьте слишком податливы, когда какая-нибудь компания утверждает, будто именно этот ее продукт – «самый продаваемый». Такой аргумент вообще абсурден: с какой стати «самое продаваемое» обязательно лучшее? Писатель Сомерсет Моэм выразился по этому поводу так: «Вздор не становится истиной оттого, что так утверждают пятьдесят миллионов человек».
Постскриптум к предыдущей главе
5. Ловушка невозвратных потерь. Почему надо игнорировать невосполнимые затраты из прошлого
Фильм был просто отвратным. Через час я шепнул на ухо жене: «Давай пойдем домой». Она ответила: «Ну нет. Мы что, зря отдали тридцать евро за билеты?» «Это не аргумент, – протестовал я, – деньги уже потеряны. Ты попалась в ловушку невозвратных потерь». «А ты вечно носишься со своими ментальными ошибками», – сказала она, да так, будто в рот ей попало что-то горькое и противное.
На следующий день у меня на работе шло заседание по маркетингу. Уже четыре месяца рекламная кампания не приносила ожидаемого успеха, который мы заранее включили в бюджет. Я был за то, чтобы эту рекламу прекратить. Но ответственный за нее возразил: «Мы уже инвестировали кучу денег в эту кампанию – получается, всё коту под хвост». И он тоже жертва ловушки невозвратных потерь (sunk cost fallacy).