Читать книгу Коммуникационные стратегии в маркетинге онлайн | страница 1

© Элина Николаевна Бердникова, 2019

ISBN 978-5-4496-6536-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Около 2500 лет назад китайский военный стратег Сунь Цзы написал книгу «Искусство войны». В ней есть фраза: «Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это шум перед поражением». Если упростить сказанное, то стратегия отвечает на вопрос «Что?», тактика отвечает на вопрос «Как?». Но не все так очевидно. Стратегия и тактика не расходятся друг с другом, они находятся в одной плоскости. Стратегия определяет долгосрочные цели и то, как компания планирует их достичь. Тактика гораздо более конкретна и часто ориентирована на меньшие шаги и более короткие временные рамки на этом пути.

По мнению Джека Траута и Эла Райса лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны. Траут и Райс трансформировали технологии войны Карла фон Клаузевица в мир маркетинга. В своей книге «Маркетинговые войны» они писали, что стратегию нельзя отделять от тактики. «Какое бы действие ни предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. <…> Как действия невозможны без стратегии, так и стратегия невозможна без тактики. Между этими тремя элементами нет границ, а если попытаться их прочертить, то они же в первую очередь и пострадают. Знание тактики помогает создать стратегию, допускающую определенное направление действий компании. Как только действия согласованы, стратегия начинает руководить тактикой. Если между ними будет существовать жесткий барьер, весь процесс пойдет в неверном направлении <…> Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности. Они никогда не позволяют своим „я“ мешать принимать решения. Они никогда не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думают о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами или несбыточными мечтами»1.